Relations presse et intelligence artificielle, vers une nouvelle stratégie d’influence

Pendant plus de vingt ans, la visibilité s’est construite autour du référencement sur les moteurs de recherche. Le SEO structurait les stratégies de contenu et organisait la compétition entre acteurs. L’utilisateur restait libre de naviguer entre plusieurs sources, d’arbitrer et de confronter les points de vue. Ce modèle est progressivement remis en cause par l’essor des interfaces conversationnelles, à l’image du Chat de Mistral IA, Claude ou Gemini. Ces systèmes ne proposent plus une liste de résultats, mais une réponse synthétique, construite à partir de sources sélectionnées.

Cette évolution, largement documentée par les travaux du Reuters Institute for the Study of Journalism[1] et par les analyses prospectives de Gartner[2], marque un basculement vers une logique de synthèse. Gartner anticipe ainsi une baisse de 25 % du volume de recherche traditionnel d’ici 2026, au profit des agents conversationnels. La compétition ne se joue plus sur la visibilité, mais sur la capacité à exister dans la réponse.

Quand la visibilité ne suffit plus être identifié comme une source crédible

Dans ce nouveau cadre, la concurrence ne porte plus uniquement sur le classement, mais sur la légitimité informationnelle. Tous les contenus ne se valent pas. Les sources structurées, contextualisées et portées par des tiers de confiance prennent une importance décisive, tandis que les contenus purement promotionnels perdent en efficacité.

Cette évolution s’inscrit dans un environnement informationnel fragilisé. La circulation massive de contenus non vérifiés, les phénomènes de désinformation et la montée des logiques de manipulation, amplifiées par les outils numériques, renforcent la demande de sources fiables.

Dans un contexte de tensions internationales et de guerre hybride, où l’information devient elle-même un instrument stratégique, il est essentiel d’intégrer le fait que la crédibilité ne relève plus seulement de la communication, mais constitue désormais un enjeu de confiance.

Le retour en force de la place centrale des médias

Parce qu’ils vérifient, ordonnent et contextualisent l’information, les médias occupent une place centrale dans les écosystèmes informationnels dont se nourrissent les systèmes d’intelligence artificielle. Les contenus journalistiques, qu’il s’agisse de tribunes, d’analyses ou de décryptages, se distinguent par leur densité, leur stabilité et leur crédibilité, autant de qualités qui en font des appuis particulièrement solides dans la formulation des réponses générées. Les recherches académiques, notamment celles menées à Stanford sur l’évaluation de la crédibilité en ligne[3], montrent d’ailleurs que la fiabilité perçue repose largement sur la cohérence des discours, la répétition des signaux d’autorité et la convergence des sources, des logiques que les modèles d’IA tendent eux aussi à intégrer.

Dans le même esprit, les travaux conduits au CNRS en sciences sociales computationnelles sur la cartographie des connaissances[4] montrent que les corpus d’information ne se bornent pas à refléter la visibilité des acteurs et des idées, mais contribuent à l’organiser durablement. Ils façonnent des hiérarchies de présence, stabilisent certains récits et renforcent la centralité de ceux qui occupent déjà l’espace informationnel. Dans les environnements génératifs, ce phénomène se trouve encore accentué, puisque les contenus les plus présents, les plus structurés et les plus repris deviennent aussi les plus susceptibles d’être mobilisés.

Dans ces conditions, la notoriété ne relève plus seulement de la reconnaissance publique ; elle devient progressivement l’une des conditions mêmes de l’existence visible dans l’espace informationnel. Ce qui constituait hier un avantage d’image tend ainsi à devenir un préalable d’accès à la visibilité elle-même.

S’inscrire durablement dans le paysage informationnel

Dans ce paysage, les relations presse prennent, une dimension nouvelle. Elles ne se limitent plus à générer de la visibilité ponctuelle, mais participent à la construction d’une présence informationnelle dans le temps. Chaque prise de parole contribue à associer une organisation à des thématiques, à structurer un positionnement et à installer une expertise identifiable.

Ce travail d’accumulation est déterminant. Il alimente le corpus d’informations sur lequel s’appuient les moteurs génératifs et renforce la probabilité d’être mobilisé comme référence. À l’inverse, l’absence de production éditoriale crée un vide que d’autres acteurs viennent occuper. Progressivement, ce sont eux qui structurent les récits sectoriels, définissent les priorités et imposent leurs grilles de lecture.

Dans un paysage marqué par la circulation accrue de fausses informations, cette présence médiatique joue également un rôle de stabilisation. Être cité dans des sources reconnues, analysé par des tiers crédibles, contribue à ancrer une parole dans un environnement informationnel fiable. À l’inverse, l’absence de relais médiatique peut fragiliser la perception de légitimité, voire laisser place à des récits non maîtrisés.

Cette dynamique produit une asymétrie silencieuse. Certaines organisations deviennent des références récurrentes dans les réponses générées, non seulement en raison de leur positionnement, mais parce qu’elles sont documentées, citées et analysées. D’autres disparaissent progressivement des radars, faute d’être présentes dans les sources disponibles. Dans une économie de la réponse, cette absence constitue un désavantage structurel.

Pour les organisations professionnelles comme pour les entreprises et les décideurs politiques, l’enjeu est donc double. Il s’agit à la fois de continuer à exister dans l’espace médiatique traditionnel et de comprendre que cet espace alimente désormais un système plus large de production de connaissances. La parole publique ne s’épuise plus dans sa diffusion immédiate ; elle est captée, intégrée et réutilisée.

La performance repose moins sur le volume de communication que sur sa cohérence et sa pertinence. Il devient stratégique de privilégier des prises de parole à forte valeur analytique, en lien avec les transformations économiques, réglementaires et sociétales. La régularité maîtrisée, la clarté du positionnement et la qualité éditoriale deviennent des facteurs déterminants.

Notre conviction

Chez AleVia, nous observons que les organisations les plus visibles dans les environnements génératifs sont celles qui ont su structurer, dans la durée, une parole d’expertise relayée par des tiers crédibles. Dans un contexte marqué par la défiance informationnelle et les logiques de guerre hybride, cette crédibilité devient un actif stratégique. Les relations presse ne sont plus un levier isolé, mais une composante d’une stratégie d’influence élargie, articulée avec les affaires publiques et la production de contenus à forte valeur.

Ce mouvement dépasse désormais le seul champ de la communication. Il s’inscrit dans une recomposition plus large de l’écosystème informationnel, déjà intégrée par les formations académiques comme par les acteurs publics. Pour les parties prenantes, l’enjeu n’est plus seulement de prendre la parole, mais de comprendre les mécanismes qui structurent sa circulation et sa reprise. Dans une économie où les réponses sont de plus en plus produites par des systèmes intermédiaires, la capacité à exister dans des sources fiables, médiatisées et reconnues devient un levier central d’influence. Elle conditionne non seulement la visibilité des prises de position, mais aussi la capacité à peser durablement dans la fabrique des politiques publiques.

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[1] https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2025-10/Gen_AI_and_News_Report_2025.pdf?

https://www.meta-media.fr/2025/10/25/reuters-institute-ia-generative-entre-enthousiasme-general-et-mefiance-pour-linfo.html?

[2] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2023-12-14-gartner-predicts-fifty-percent-of-consumers-will-significantly-limit-their-interactions-with-social-media-by-2025?

[3] https://credibility.stanford.edu/?

[4] Lobbé, Q., Delanoë, A., Chavalarias, D. (2021), “Exploring, Browsing and Interacting with Multi-Level and Multi-Scale Dynamics of Knowledge”.