Le rapport d'activité : expression de la stratégie

Par Nicole Tortello Duban, Fondatrice d’AleVia

Qu’en est-il du rapport d’activité ?

Bien évidemment, il suit la même tendance pédagogique !

Outil central du management opérationnel, il s’impose aussi comme un vecteur de la communication d’influence des organisations ambitieuses.

Version classique : on le feuillette et on l’oublie

Le rapport annuel « traditionnel » contient les éléments nécessaires à l’information des actionnaires de toute société, cotée ou non, pour la tenue de l’assemblée générale ordinaire annuelle.

Officiellement établi par le président, il donne des indications essentielles sur les métiers, la stratégie et les perspectives de l’entreprise.

Le document comprend le rapport d’activité du dernier exercice annuel, la présentation des comptes (bilan, compte de résultats, tableau de financement, liste des sociétés consolidées et annexes) ainsi que les projets de résolutions soumis aux actionnaires, en vue de l’approbation des comptes, de l’affectation du résultat, de la détermination ou non du dividende, du renouvellement éventuel du conseil d’administration ou du directoire.

Les comptes consolidés révèlent la santé financière et la rentabilité de l’organisation.

La présentation des résultats de la société mère au cours des cinq derniers exercices permet, quant à elle, de suivre l’évolution des dividendes versés et du nombre d’actions formant le capital.

Une lecture approfondie fournit des renseignements sur le management, les détenteurs du capital, les moyens de production, les filiales et participations.

C’est l’outil de base de l’analyste financier pour établir son diagnostic et un certain nombre de ratios financiers, dont le ratio d’équité abordé dans la directive européenne sur le droit des actionnaires (Directive 2007/36/CE modifiée par la Directive UE 2017/828).

Adoptée au printemps 2019, la loi « relative à la croissance et la transformation des entreprises » (PACTE) a permis de transposer partiellement cette directive en mettant en exergue cinq thèmes concernant la gouvernance :

• Intérêt social, considérations RSE et raison d’être
• Droit des actionnaires
• Rémunération des dirigeants
• Équilibre hommes/femmes
• Composition du conseil et représentation des salariés 

… Soit autant de points de vigilance !

De la notoriété à la vision stratégique

Depuis les années 60, le rapport annuel est diffusé pour servir la notoriété de l’entreprise.

Sa transformation consiste aujourd’hui à porter un nouvel état d’esprit, poussé par le contexte réglementaire et les appétences des investisseurs, particulièrement attentifs aux risques encourus par l’entreprise, à sa démarche de développement durable et à sa capacité de résilience.

Afin de remplir sa mission d’instrument d’évaluation et/ou de réflexion collective, le rapport d’activité n’hésite pas à recourir aux technologies de l’information et de la communication.

Il peut prendre la forme d’un site web indépendant qui, tout en permettant d’imprimer le document, présente de réels avantages au moment de sa conception, pendant sa réalisation, pour sa diffusion et, bien sûr, pour sa consultation grâce à la navigation en ligne.

De fait, le DAF est désormais appelé à œuvrer, main dans la main, avec le DRH, le directeur de la communication corporate et le directeur des affaires publiques.

En effet, la communication financière vise non seulement à informer les actionnaires, mais aussi à mobiliser les salariés, à responsabiliser les partenaires sociaux, à améliorer la relation client, à attirer l’attention des médias, et, le cas échéant, à sensibiliser les décideurs publics…

Une stratégie décomplexée

Parce qu’influencer l’opinion est une des fonctions phare du rapport d’activité, la communication financière découvre les joies du storytelling, la communication institutionnelle met en lumière des femmes et des hommes engagés et les affaires publiques révèlent des défis sociétaux narrés par des écrivains et mis en image par des directeurs artistiques, voire, des cinéastes !

Désormais, les chiffres clés font l’objet d’infographies éloquentes et les têtes de chapitre claquent comme des slogans qui migrent du site internet de la marque à ses réseaux sociaux, au bon gré d’une stratégie digitale conçue dans les règles de l’art.

Plongez-vous dans la lecture, vous croyez lire un roman, cliquez ici, vous achetez le produit, suivez le lien, vous signez une pétition ! Le rapport annuel multifonctions est né…

Qu’en est-il du vôtre ?

AleVia vous accompagne dans l’élaboration d’une stratégie de communication permettant d’optimiser votre rapport d’activité, voire l’intégralité de votre communication financière, afin de mobiliser vos parties prenantes et d’accroître la notoriété de votre entreprise.

Nous vous aidons à assurer la cohérence et la conformité de l’ensemble des informations financières relatives à votre entreprise, aidons la communauté financière à comprendre sa stratégie et veillons au parfait alignement de ses discours, jusqu’à la prise de parole du dirigeant.

Si besoin, nous vous aidons à gérer vos relations investisseurs pour porter un message lisible et ambitieux, qui génère de la confiance, y compris à l’occasion d’événements que nous vous aidons à concevoir et à organiser.

Notre rôle consiste aussi à vous conseiller et à vous accompagner en cas de propagation de fausses nouvelles.

En amont, nous prenons soin de vous aider à maîtriser votre territoire informationnel, dans une stratégie d’anticipation de crise et d’influence.